Selon une étude menée par l'ANA (l'association américaine des publicitaires), peu nombreuses sont les entreprises qui accordent de l'importance aux aspects émotionnels de leurs produits et services dans les messages relatifs à leur marque et à la façon dont ces produits et services peuvent satisfaire les besoins émotionnels des consommateurs.
La conclusion est remarquable car, selon cette même étude, la plupart des spécialistes en marketing réalise l'importance d'entrer en contact avec le public sur un plan émotionnel.
De nos jours, une marque est une question de personnes (qu'il s'agisse des collaborateurs de la société, des personnes qui entourent la société ou des personnes ayant une influence potentielle sur la société. Mobiliser les personnes de manière émotionnelle, utile, participative et « humaine » se révèle capital.

62 % des spécialistes en marketing interrogés affirment toutefois que les messages de leur marque s'appuient davantage sur des aspects fonctionnels et rationnels. Seuls 38 % d'entre eux affirment se concentrer sur les bénéfices émotionnels. Parallèlement, les mêmes spécialistes en marketing estiment qu'il devrait y avoir un meilleur équilibre entre les avantages rationnels/fonctionnels d'une part et les avantages émotionnels d'autre part (48 et 52 % respectivement).

Pour Bob Liodice, PDG de l'ANA, les conclusions de l'étude s'expliquent aisément. Selon lui, en période de récession, les « consommateurs » se sont principalement concentrés sur le prix et sur ce qu'ils pouvaient obtenir pour leur argent. Il s'attend à ce que l'on se concentre désormais davantage sur les bénéfices émotionnels.

Les points de contact pour établir une « connexion émotionnelle » avec les consommateurs

Les questions de l'étude portaient également sur les principaux « points de contact » pour établir des « connexions émotionnelles » avec les clients. 82 % des personnes interrogées ont cité parmi ces points de contact le site web de la marque, 66 % la force de vente, 64 % le CRM, 52 % les centres d'appel et le télémarketing et 55 % les publicités télévisées. Les médias sociaux n'étaient pas abordés dans le communiqué de presse.

Bien entendu, il est importantde savoir ce que signifie connexion « émotionnelle » pour les personnes interrogées. Nous vous livrons ici quelques résultats.

• 78 % des personnes interrogées, les clients existants parlent aux autres de la marque par le bouche à oreille.
• 78 % affirment « les valeurs de la marque sont identiques aux miennes ».
• 75 % ont répondu « en utilisant la marque, je me sens bien ».
• 61 % des clients existants parlent de la marque aux autres via les blogs ou d'autres activités en ligne.

Indicateur de mesure des avantages émotionnels d'une marque

La question suivante pourrait être de savoir quels sont les métriques les plus importants pour comprendre le succès d'une communication sur les avantages émotionnels d'une marque. Il s'avère qu'il s'agit la plupart du temps des indicateurs traditionnels comme le suivi publicitaire ou les valeurs de la marque (tous les deux jugés bons par 75 % des personnes interrogées) ou le test de message publicitaire. De nouveaux indicateurs sont également utilisés, tels que le nombre de fans sur les sites de médias sociaux, mais ces derniers sont moins importants pour les marques.

Pour en savoir plus sur l'étude : www.ana.net/brand2010

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son blog.