Beaucoup de destinataires n'ouvrent pas leurs e-mails ou ne cliquent jamais sur les liens intégrés dans le corps du message. Cela va, bien sûr, à l'encontre de notre intérêt qui est de faire en sorte que nos abonnés ouvrent nos e-mails et y réagissent par un clic, un partage, un transfert ou une réponse.

Les abonnés non réactifs aux e-mails ont tous leurs propres raisons de ne pas répondre. En supposant, bien sûr, que leur adresse e-mail soit toujours valable, il se peut qu'ils n'apprécient plus le contenu du message ou tout simplement qu'ils ne soient plus intéressés mais qu'ils n'aient rien fait pour se désabonner. A moins qu'ils ne préfèrent utiliser d'autres canaux de communication. Vous pouvez imaginer des milliers de raisons. Mais, quelles qu'elles soient, cela vaut vraiment la peine de chercher des moyens de réveiller ces abonnés léthargiques.

Première chose : comment savoir qui est non réactif ? La plupart des services de messagerie électronique permettent l'examen des campagnes de marketing par e-mail, de façon à déterminer qui a répondu et/ou cliqué sur les liens. Vous pouvez ensuite établir une liste d'abonnés non réactifs pour la prochaine grande étape. 

Avant de commencer, répartissez vos abonnés en différents groupes en fonction des informations que vous possédez : types d'entreprises, nationalité, etc. 

Voici quelques conseils supplémentaires qui vous aideront à améliorer les taux de réponse : 

1. Interrogez vos destinataires en leur fournissant un lien vers votre formulaire d'option d'adhésion de manière à ce qu'ils puissent renouveler leur adhésion

Cette demande de renouvellement d'adhésion n'est pas seulement une bonne pratique de messagerie en général (en termes de service client, de délivrabilité, etc.), en particulier pour les abonnés non réactifs, mais c'est aussi un bon exercice. C'est l'occasion de mettre en avant quelques exemples d'informations que vous diffusez régulièrement à vos abonnés et de souligner les « arguments de vente uniques » de vos e-mails. En d'autres termes, n'hésitez pas à démontrer toute la valeur du contenu de vos campagnes par e-mail. Et si celles-ci n'offrent pas encore suffisamment de valeur, commencez d'abord par les améliorer.

2. Envoyez un bon de réduction ou un autre teaser intéressant et innovez

Offrez à vos destinataires une incitation vraiment spéciale qui éveillera à coup sûr leur intérêt. Un bon de réduction est un moyen efficace, surtout s'il est limité dans le temps. Vous voulez que vos destinataires cliquent aujourd'hui même. Il existe évidement de nombreux autres moyens de susciter l'intérêt des abonnés non réactifs, par exemple l'ajout de nouveaux avantages, types de contenu, fonctions, etc. à vos e-mails. L'annonce de ces nouveautés peut déclencher un regain d'intérêt de la part des destinataires dont l'absence de réaction est souvent signe d'ennui. Innovez.

3. Le marketing est une discipline qui réclame un travail acharné passant parfois par d'autres types de communication.

Vous pouvez utiliser d'autres canaux, en ligne et même hors ligne, pour établir le contact avec vos abonnés non réactifs. Le démarchage téléphonique auprès d'inconnus est un exercice difficile, mais dans le cas présent, pourquoi ne pas passer un rapide coup de téléphone à vos destinataires silencieux ? Vérifiez leurs coordonnées de messagerie et proposez-leur éventuellement une offre spéciale. Cela vous donnera l'excellente occasion de recueillir leur avis sur la pertinence et l'intérêt de vos e-mails.

4. Envoyez à vos abonnés non réactifs un e-mail avec comme titre une question ouverte.   

Envoyez un e-mail séparé aux destinataires silencieux. Demandez-leur la raison pour laquelle ils n'ont pas répondu à vos demandes, promotions ou à tout autre type de contenu que vous envoyez par e-mail. Vous pouvez aussi leur rappeler discrètement l'intérêt de votre service. Il y a fort à parier qu'ils ne répondent pas parce qu'ils trouvent l'ensemble inintéressant.

5. Organisez un sondage ou une enquête

Si vous voulez connaître leur opinion sur vos e-mails, vous pouvez la leur demander en employant les différents moyens suggérés ci-dessus. Mais vous pouvez aussi organiser une enquête spéciale sur la « satisfaction des abonnés » ou plus largement sur la satisfaction de la clientèle. En fait, je vous conseille de le faire régulièrement (et évidemment de prendre sérieusement en compte les conclusions de ces enquêtes ou sondages). Vous pouvez également organiser une enquête sur un thème spécifique et la terminer par quelques questions sur votre manière de communiquer, tant par e-mail que par d'autres canaux. Prévoyez une récompense pour les personnes qui prennent le temps de répondre à votre enquête. Les livres blancs sont souvent appréciés, mais vous pouvez aussi opter pour quelque chose de totalement différent.

Vous avez encore trop d'abonnés non réactifs après tout ça ? Alors il est temps de passer sérieusement au crible votre marketing par e-mail en général.

J-P De Clerck est consultant en contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter ou son blog.