Cette semaine, pour la communauté du marketing par e-mail, la grande nouveauté est le lancement de la boîte de réception prioritaire Gmail de Google. Ce service permet à l'utilisateur Gmail de classer le courrier entrant selon l'importance qu'il lui attache.

De nombreux spécialistes du marketing par e-mail se demandent quel sera l'impact de ce nouveau système sur le marché. La réponse est très simple : plus que jamais, les professionnels devront se concentrer sur la pertinence des e-mails et l'interaction avec les destinataires.

Personnellement, je pense que c'est une excellente nouvelle et que cela ne devrait poser aucun problème aux spécialistes en marketing par e-mail qui utilisent les bonnes pratiques. Le spécialiste en marketing par e-mail EST TENU d'accorder la priorité à la pertinence de ses e-mails pour le destinataire. On peut même espérer que la boîte de réception prioritaire de Google apportera un « push » supplémentaire.

S'il est vrai que beaucoup de gens (dont je fais partie) utilisent principalement des clients de messagerie comme Outlook, la plupart possède aussi au moins un compte e-mail sur Internet.

Gmail et les autres clients de messagerie Internet (Windows Live, par exemple) sont souvent utilisés pour s'abonner aux newsletters. Pour beaucoup, c'est un moyen de ne pas utiliser leur adresse e-mail « plus personnelle » pour télécharger des documents, s'abonner aux newsletters, etc.

Les e-mails, c'est génial... sauf quand vous vous retrouvez dépassé par leur nombre
La vidéo YouTube réalisée par Google pour présenter la boîte de réception prioritaire Gmail indique clairement le positionnement de cet outil. Elle commence par cette phrase : « Les e-mails, c'est génial... sauf quand vous vous retrouvez dépassé par leur nombre. »

Comment fonctionne le système ? C'est très simple : Gmail repère les e-mails qui engendrent une interaction (ouverture, réponse, etc.) et « apprend » ainsi à reconnaître les messages qui ont le plus d'importance pour le destinataire spécifique. À partir de là, Gmail va organiser en permanence les e-mails entrants en les classant par ordre décroissant d'importance.

Pour compléter l'algorithme qui pilote le système, l'utilisateur peut également définir quels sont les messages qui sont plus importants que les autres.

Autrement dit : l'utilisateur a le contrôle de sa boîte de réception qui devient plus « intelligente ». C'est une bonne initiative de la part de Google, si ce n'est qu'il faudra veiller aux éventuelles dérives de confidentialité toujours possibles. Cette fonctionnalité devenait tout à fait indispensable. Jusqu'ici vous pouviez gérer votre boîte de réception Gmail dans une certaine limite, mais très rapidement (notamment si vous l'utilisiez pour les newsletters), elle était noyée sous des messages qui n'étaient généralement consultés qu'occasionnellement.

Quelle leçon les spécialistes en marketing par e-mail doivent-ils tirer de tout cela ?

• Que la pertinence, tant au niveau de la périodicité que du contenu, est un élément crucial.
• Que le destinataire de l'e-mail dispose désormais d'un contrôle accru et qu'il est devenu impératif d'axer les efforts sur ses besoins.
• Que la personnalisation, le contenu dynamique et les lignes d'objet, ainsi que les offres intéressantes personnalisées pour l'abonné sont absolument essentiels.
• Que, plus que jamais, un spécialiste en marketing par e-mail doit disposer d'informations exactes et détaillées sur ses clients et prospects de manière à leur envoyer le contenu qui les intéresse au moment opportun, en fonction de leur comportement, de leurs besoins, etc.

J-P De Clerck est consultant en marketing interactif à 360°, contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter, son site ou son blog personnel.