La notion de « longue traîne » (de l'anglais « long tail ») fait depuis longtemps partie du vocabulaire du marketing par moteur de recherche. Plusieurs études de grandes entreprises internationales actives dans le marketing par moteur de recherche indiquent, depuis un certain temps déjà, que les consommateurs utilisent des termes de recherche de plus en plus longs.

Cette nouvelle donne est constitue à la fois une opportunité et un défi pour les spécialistes du marketing par moteur de recherche. Une opportunité en ce sens qu'il n'est plus nécessaire de mettre l'accent (seulement) sur l'achat de mots-clés souvent trop coûteux et que les professionnels peuvent ainsi identifier un plus grand nombre de termes de recherche (formés de plusieurs mots) dans le cadre de l'optimisation pour les moteurs de recherche.

Mais, d'autre part, c'est aussi un défi car cette situation exige une recherche et une analyse plus approfondie afin d'identifier les bons mots-clés et d'aller au-delà des termes de recherche courts et simples. D'autant plus que, en matière d'optimisation pour les moteurs de recherche, vous ne vous intéressez pas uniquement aux mots-clés que les internautes utilisent pour trouver votre entreprise en ligne mais aussi à ce que font vos concurrents, où ils se positionnent et comment ils font pour assurer leur visibilité. L'ajout de mots-clés longs représente tout simplement plus de travail.

Dans le marketing par moteur de recherche, c'est aussi l'utilisateur, le visiteur, l'internaute qui importe et, en particulier lors du démarrage d'un nouveau projet en ligne, mettre en relation, du point de vue du futur client potentiel, les termes de recherche et les diverses images et scénarios marketing entrants représente un travail complexe.

Une récente enquête réalisée par Uptrends.com, société spécialisée dans la surveillance des sites Web et des serveurs, met en évidence le fait que les internautes utilisent des phrases de plus en plus longues pour leurs recherches en ligne.

Uptrends.com montre que l'utilisation d'un seul ou de deux mots dans une expression de recherche a considérablement chuté en deux ans. L'utilisation d'un seul mot a diminué de 15,52 % en 2008 à 8,21 % en 2010 tandis que l'utilisation de deux mots est passée de 33,65 % en 2008 à 21,41 % en 2010.

Un nombre croissant de personnes utilisent trois mots minimum dans leur expression de recherche. L'utilisation de quatre mots a augmenté de 13,81 % en 2008 à 20,78 % en 2010, de cinq mots de 6,13 % à 11,53 % et de six mots de 2,61 % à 5,63 %.

On a même enregistré un accroissement des recherches de sept mots et plus. Les conclusions sont évidentes : pour bénéficier d'une couverture en ligne optimale, vous devez utiliser plusieurs mots dans une phrase de recherche au lieu de vous limiter aux recherches classiques comportant un seul mot.

« L'écoute » du comportement en ligne de l'internaute, avec toutes les options disponibles, est un atout décisif à l'ère transcanal.

J-P De Clerck est consultant en contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter ou son site.