Quiconque a été impliqué dans des exercices d'optimisation de la conversion sait ce que sont les « personas ». Traditionnellement, les types de « personas » auxquels on s'intéresse en marketing de conversion sont différents de ceux que l'on examine en matière de développement Web, par exemple.

En termes d'utilisabilité et de conception, nous créons des personas en fonction des profils de visiteurs potentiels et des scénarios, notamment à des fins de navigation et de structuration de sites Web. En marketing de conversion, en revanche, nous privilégions les représentations de personas de type prospects et clients ou acheteurs. Même si, de toute évidence, la définition d'un client peut être très large.

Les personas, ces prototypes que nous créons pour représenter nos clients, ne sont pas les mêmes que les groupes ou segments cibles au sens des exercices d'optimisation de la conversion.

Quoi qu'il en soit, la segmentation est l'un des moyens les plus courants pour améliorer la conversion dans le cadre de tactiques de marketing telles que le marketing par e-mail.

Dans la pratique, nous constatons souvent que la manière dont s'effectue l'optimisation de la conversion dépend largement d'activités spécifiques telles que l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), l'e-mail, les médias sociaux, le marketing de contenu etc. Et, souvent, les personas d'acheteurs ne sont même pas utilisées, dans la mesure où elles ont tendance à être définies de manière assez large.

Dans une réalité marketing cross-canal et centrée sur le client, il est indispensable de partager des objectifs, des instruments de mesure, des indicateurs de performance et des politiques d'optimisation de la conversion qui ne dépendent pas de nos tactiques marketing, mais du client et de nos objectifs commerciaux. Les personas sont importantes, tout comme la segmentation ; mais, en fin de compte, nous personnalisons de plus en plus nos interactions avec les clients et, par conséquent, nos stratégies de conversion.

L'importance d'une stratégie d'optimisation de la conversion

À ce stade, il existe un moyen évident d'améliorer la conversion : l'analyse du parcours du client. En général, il s'agit de recourir à une méthode globale d'examen de toutes les étapes suivies par les prospects avant et lors de leur arrivée sur les sites Web, les blogs, etc. dans les différentes étapes de leur « parcours ».

S'il est vrai que l'analyse du parcours du client est la méthode la plus couramment utilisée pour améliorer la conversion, selon la récente étude « Conversion Report » de Econsultancy (48 % de réponses), c'est aussi un travail délicat.

Econsultancy indique que seuls 14 % des personnes interrogées pensent avoir réalisé cette analyse correctement, tandis que 96 % des spécialistes en marketing affirment « avoir eu le sentiment que cette analyse était extrêmement utile ».

Dans la pratique, l'optimisation de la conversion est encore trop souvent un exercice qui manque d'intégration, de coordination, de stratégie et d'une personne chargée de l'approche globale d'optimisation de la conversion et des résultats issus de l'analyse du parcours du client.

Avec toutes les techniques et plates-formes permettant de mesurer et d'améliorer la conversion, ainsi que l'ensemble des différents médias en ligne et canaux d'interaction utilisés par le public et les spécialistes en marketing, la conversion s'appuyant sur l'intégration et sur le parcours du client apparaît comme la voie à suivre.

Les entreprises qui orientent ainsi leurs efforts de conversion de manière intégrée enregistrent de meilleurs taux de conversion globaux.

Le plus grand frein à cette approche réside probablement dans la culture de l'entreprise.