Dans son récent rapport intitulé « Conversion Report », Econsultancy a analysé les données de plus de 700 répondants comprenant à la fois des entreprises (côté client) souhaitant améliorer leurs taux de conversion, et des agences, fournisseurs ou consultants (côté fournisseur) soucieux d'améliorer les taux de conversion pour leurs clients.

Dans le ce billet, concentrons-nous sur l'aspect de segmentation. Voilà une technique dont nous savons, depuis des années, qu'elle améliore la pertinence et, en fin de compte, le taux de conversion. Pourtant, elle continue à être totalement ignorée ou à ne pas être utilisée à son potentiel maximum.
Extrait de l'étude 

Les données socioéconomiques (39 %), géographiques (36 %) et comportementales (33 %) sont utilisées le plus souvent comme un moyen de segmenter les visiteurs et les clients, selon notre enquête côté client.

Du côté fournisseur, une plus forte proportion de répondants (54 %) affirme que leurs clients utilisent des données socioéconomiques, par rapport à ce qu'indiquent les entreprises elles-mêmes côté client. De la même façon, près de la moitié des agences (46 %) affirment que leurs clients segmentent par données géographiques contre 36 % des entreprises.

La segmentation fondée sur les préférences, centres d'intérêt et hobbies est plus largement adoptée par les agences que par les répondants côté client (26 % contre 20 %).

13 % des entreprises interrogées côté client déclarent ne pas utiliser la segmentation et 15 % des agences affirment que leurs clients ne segmentent pas leurs visiteurs et clients. Il existe clairement, pour les entreprises, des opportunités de mieux utiliser les techniques de ciblage évoluées et, pour les agences, d'aider leurs clients à explorer les différentes techniques utilisées pour segmenter les clients

L'étude définit ensuite plusieurs options de segmentation et le pourcentage d'entreprises utilisant ces techniques, comparé aux agences.

Les types de segmentation les plus utilisés sont les suivants :

- socioéconomique ;
- géographique ;
- comportemental.

Il existe d'autres façons de segmenter vos données, telles que :

- l'engagement du client ;
- les préférences, centres d'intérêt et hobbies ;
- les données transactionnelles / RFM (Récence / Fréquence / Mise de fonds) ;
- les modèles de propension (attrition / ventes croisées / ventes futures) ;
- les interaction avec les médias ;
- les critères psychographiques / l'attitude / la satisfaction.

Combien de segments prenez-vous en compte ?

Qu'il s'agisse des entreprises ou des agences, un peu plus de la moitié prend en compte deux à cinq segments. Il n'est pas surprenant que le rapport indique aussi qu'en moyenne les entreprises ayant augmenté leur taux de conversion en ligne sur les 12 derniers mois ont pris en compte deux fois plus de segments que les entreprises dont le taux de conversion a stagné. Plus ciblé rime avec plus pertinent et donc plus efficace en termes de résultats.

Il y a véritablement 3 questions importantes à poser :

Segmentez-vous ?
C'est un facteur de succès décisif, en particulier dans le domaine de l'e-mail marketing ! La personnalisation n'est ici que la partie émergée de l'iceberg. La segmentation vous permet de mieux cibler votre message qui est aussi, dès lors, plus pertinent ! Une plus grande pertinence génère une base d'abonnés plus engagés et donc un meilleur potentiel de conversion et moins de désabonnements.

Segmentez-vous correctement ?
Privilégiez-vous la segmentation à partir de données qui amélioreront vos taux de conversion ? Définissez ce que vous avez réellement besoin de savoir sur vos clients pour améliorer leur expérience et votre ROI.

Prenez-vous en compte suffisamment de segments ?
Le rapport semble établir une corrélation entre les taux de conversion et le nombre de segments suivis.

Collecte des données de segmentation

Enfin, comment collectez-vous ces données ? La première étape est le formulaire d'abonnement/d'inscription. Ne demandez jamais plus d'informations que vous n'en utiliserez immédiatement au bénéfice de l'abonné. Selon certaines enquêtes récentes, pour chaque champ de données supplémentaire, vous perdez 6 % des inscriptions. La durée du processus d'inscription doit être inférieure à 45 secondes.

N'oubliez pas que vous pouvez toujours utiliser votre newsletter, vos pages de renvoi ou encore vos centres de préférence pour demander des informations complémentaires à vos abonnés/clients à mesure de l'évolution de votre relation. Ne faites pas votre demande en mariage dès le premier rendez-vous. Et ne demandez pas plus que ce que vous n'avez vraiment besoin de savoir...

Enfin : le rapport et ce billet s'écartent de la perspective e-mail. Essayez de considérer la personnalisation, la segmentation et les données du point de vue du client, qui est par définition cross-canal...