L'infiltration d'un nouveau mode de pensée dans la conscience collective me semble être un bienfait tout relatif. Le message passe, c'est bien, mais vous craignez qu'il puisse être dénaturé par un flot de termes à la mode. Parfois nous sommes paresseux, nous utilisons à l'envi les mêmes termes bien commodes et nous oublions de faire l'effort d'expliquer les choses. Donc, dans ce billet, je vais faire simple et me concentrer sur un terme dont il faut parler.

Selon moi, c'est un terme que vous allez davantage entendre dans les prochaines années : « marque narrative ». Il se trouve que j'aime cette expression. Oui, il s'agit de l'un de ces magnifiques termes de marketing en vogue que l'on retrouve à l'infini sur des présentations PowerPoint. Il y a une bonne raison à cela aussi ; c'est un élément fondamental d'un bon marketing en ligne.

Le Web est piloté par les communautés, ce qui signifie qu'elles communiquent et interagissent en permanence... et qu'elles parlent beaucoup ! Chaque jour, chaque minute, ont lieu un nombre incalculable de conversations en ligne et ça fait beaucoup d'échanges ! Votre marque vaut-elle la peine qu'on en parle ?

Posez la question, et les mots à la mode commenceront à fuser. Mais simplifions un peu les choses en examinant ce qui fait parler les individus : les actions. Les actions font parler. Les actions sont le sujet de toute marque narrative. Même lorsqu'il s'agit de ragots, ce sont les actes de l'individu en tant que tel qui alimentent la discussion. Les actions de votre marque, et donc ses attributs, font parler les gens.

Si vous voulez que l'on parle de vous, faites quelque chose. Il doit y avoir un récit à l'origine de l'histoire de votre marque. Pour que ce récit existe, vous devez interagir avec les personnes que vous souhaitez faire parler. Vous devez atteindre les clients, engager le dialogue avec eux et participer à la conversation. Écoutez bien, demandez un retour d'information et, le cas échéant, réagissez à ce retour. Remarquez que je n'ai pas dit « répondez » mais « réagissez ». La parole ne vaut pas cher après tout et les bonnes notes seront attribuées aux marques qui agissent à bon escient et qui communiquent efficacement sur ces actes. Le meilleur moyen d'être une marque dont on parle est probablement d'être une marque d'action.

Les gens parleront sans doute plus volontiers de ce qu'ils font avec votre produit plutôt que de simplement écouter ce que le produit peut faire. Ce qu'il peut faire est d'ailleurs sans importance. Ce qui est important est ce que l'on peut en faire ; c'est ce qui fait une bonne histoire. Pour découvrir ce que font les gens (leurs actions), vous devez engager le dialogue avec eux et le leur demander ; un bon narrateur est d'abord un bon auditeur.

Utilisez Twitter et Facebook pour entamer la conversation et l'interaction. Concentrez-vous sur l'écoute, sans pour autant être passif, et n'oubliez pas que même un commentaire ou un tweet négatif est une opportunité si vous le considérez comme tel.

Cherchez en permanence à donner l'initiative à vos clients en optimisant le récit de votre marque sur tous les canaux. Utilisez des solutions automatisées pour garantir que le contenu qui constitue la structure de la narration soit disponible sur de multiples canaux, en toute transparence, au moment où le client le souhaite.

Donnez à vos clients le choix en termes de où, quand, quoi, qui. Il se peut qu'ils n'aient pas toujours besoin de parler avec une « vraie » personne au téléphone ou en ligne, mais les choix et l'initiative doivent toujours être entre leurs mains.

Veillez à recueillir les bonnes données et utilisez-les pour rationnaliser les interactions avec vos clients. Testez et améliorez en permanence chaque point de contact pour être sûr que toutes vos interactions résultent en une expérience client positive. Optimisez les points de contact tels que les pages de renvoi, de sorte que le contenu pertinent et attrayant soit là où il doit être et que les connaissances soient systématiquement à portée de main.