Marketing relationnel : 15 manières de mériter l'attention

Vous souvenez-vous du bon vieux modèle AIDAS ? Pour vous rafraîchir la mémoire : AIDAS est l'acronyme de Attention, Intérêt, Désir, Action et Satisfaction. Il illustre en quelque sorte les différentes étapes du modèle marketing en vigueur depuis des dizaines d'années et que nous utilisons toujours (en fait, à l'origine, il s'agissait d'un modèle d'entonnoir des ventes baptisé AIDA). Compte tenu de son origine, ce n'est pas une coïncidence si les différentes étapes du modèle AIDAS correspondent à celles du modèle commercial. C'est un constat que la plupart des spécialistes du marketing n'aiment pas entendre, et vice versa. Souvent, nous préférons imaginer une séparation stricte entre les ventes et le marketing.

Dans ce billet, j'analyse la première partie de l'acronyme sous l'angle de la réalité marketing actuelle « sociale », « cross-canal » et fragmentée. « Attention » signifie « gagner l'attention du client potentiel ». J'utilise délibérément le mot « gagner » plutôt que « susciter », « attirer », « retenir » ou tout autre verbe.

Il y a encore quelques années de cela, les principales activités de la phase d'« Attention » avaient notamment trait à la publicité (en ligne), à des formes (souvent intrusives) de marketing ou encore à l'e-mail marketing en tant qu'activité sortante pure et sans personnalisation, segmentation, interaction ni dialogue. En résumé : elles servaient à « attirer » l'attention et souvent même à « crier pour attirer » l'attention.

Bien entendu, ces formes de sensibilisation, y compris les bandeaux publicitaires intrusifs ou les spots télévisés, ont leur « contrepartie » : sans bandeaux, vos sites Web préférés n'existeraient probablement pas et sans pages de publicité régulières, aucune chaîne de télévision commerciale ne pourrait survivre. Mais le consommateur moyen ne voit pas cette « contrepartie » et aimerait vraiment se débarrasser de la publicité.

L'attention est rare et brève : la gagner est une histoire sans fin

L'attention (ou, plus précisément, l'approbation de l'attention) devient peu à peu quelque chose qui se « gagne ». Et dans une ère numérique caractérisée par une concurrence accrue, y compris dans ce domaine, diverses formes de marketing entrant jouent un rôle de plus en plus important pour attirer l'attention du grand public.

Comme vous le savez, la capacité de concentration de l'internaute est aussi extrêmement courte. Rappelez-vous, par exemple, des huit secondes au bout desquelles la moitié des visiteurs quittent votre page de renvoi. Les utilisateurs veulent trouver rapidement ce qu'ils cherchent et le choix des canaux adéquats pour attirer et conserver l'attention est stratégique.

C'est précisément la raison pour laquelle il est essentiel d'adapter vos initiatives marketing au comportement de vos groupes cibles. Il n'existe cependant aucune règle générale applicable à toutes les entreprises. Tout dépend du public dont vous voulez gagner l'attention. Autrement dit, l'identification du groupe cible, l'analyse du comportement et la segmentation commencent avant les campagnes elles-mêmes.

En outre, nous ne voulons pas seulement gagner l'attention grâce à des interactions cross-canal bien pensées, nous voulons aussi qu'elle perdure au fil du temps. Comme dans le domaine de l'e-mail marketing, nous devons considérer la permission comme un droit tout à fait temporaire.

À une époque où le client cherche à prendre encore davantage le contrôle, dans le cadre de différentes méthodes de marketing et du défi de « l'attention », il est important de comprendre que :

  1. Les formes de marketing en ligne ressenties comme plutôt intrusives doivent être créatives, pertinentes et extrêmement « aguicheuses » pour le groupe cible. La créativité joue un rôle toujours plus important dans l'affichage publicitaire par exemple, l'idée et l'exécution doivent être excellentes ; l'aspect viral et social n'est jamais très loin.
  2. Les campagnes sortantes, comme certaines formes d'e-mails, doivent veiller à proposer un contenu pertinent avec une implication émotionnelle et utiliser les mécanismes sociaux pour faire en sorte que ce contenu attire aussi l'attention d'autres personnes : l'aspect viral et le partage social du contenu sont déterminants.
  3. Les interactions à l'initiative d'une entreprise doivent être plus personnelles et prendre place là où se trouve le groupe cible. De la même manière qu'un vendeur demande la confirmation d'un rendez-vous à son interlocuteur, les spécialistes du marketing doivent utiliser des canaux interactifs caractérisés par des dialogues centrés sur la cible pour déclencher des interactions personnelles cross-canal, basées sur l'autorisation.
  4. L'optimisation pour les moteurs de recherche est particulièrement importante car beaucoup de personnes prennent le contrôle de l'interaction et la « recherche » demeure un élément important. Un site sans contenu pertinent, tant sous l'aspect SEO que pour les besoins du groupe cible, est inutile car il se noie dans l'océan toujours plus grand des sites Web et autres destinations en ligne.
  5. L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ne se suffit pas à elle seule, tous les canaux sociaux doivent être utilisés pour améliorer la visibilité de manière non intrusive. Dans ce contexte, le partage de favoris et les réseaux sociaux, entre autres, jouent un grand rôle. Même les messages Twitter doivent être pertinents et contenir des mots-clés.
  6. Toutes les formes de contenu et de communication doivent viser un mélange de pertinence personnelle, de contenu adressé au groupe cible et de valeur de partage social. L'ajout d'outils de partage social à toutes les pages Web et interactions en ligne doit être automatique.
  7. Les formes de contenu moins « évidentes » telles que les évaluations de clients, les manuels, les présentations, les communiqués de presse, etc. doivent être utilisées dans toutes les perspectives possibles et dans l'optique du partage. Cela requiert une étroite collaboration entre différents services d'une entreprise comme le marketing, le service commercial, le marketing produit et les RP. Même les clients peuvent être considérés comme une sorte de service de l'entreprise : eux aussi créent du contenu - et s'ils ne le font pas, il faut les encourager à le faire.
  8. Les blogs, le contenu généré par les utilisateurs, etc. ne sont plus une option mais une nécessité, tant du point de vue de la visibilité que du dialogue.
  9. Le bouche-à-oreille et l'effet P2P sont des facteurs décisifs pour capter l'attention d'un groupe cible toujours plus vaste. Les personnes avec lesquelles il existe une certaine relation ou interaction représentent l'actif majeur de chaque campagne de marketing.
  10. L'attention dépend de la participation et du dialogue. Ceux qui ne participent pas aux interactions sociales et ne font pas en sorte que leur marque participe aux dialogues de manière utile et axée sur le contenu, à un niveau égal à celui du client, ne seront tout simplement pas remarqués.
  11. La création de valeur ne vient pas de la relation (commerciale ou autre) en soi, mais elle est cruciale pour éveiller l'attention.
  12. Nouveauté, créativité, service client de qualité, expériences utilisateurs cohérentes, opérations « prêtes à l'emploi » , exploitation des mécanismes de partage et des possibilités d'évaluation, implication des personnes et leurs réseaux de manière personnelle et non intrusive : voici les facteurs de différenciation.
  13. Surveillance, analyse en temps réel, intégration des données et des canaux accordant la priorité à la fréquence idéale, à l'équilibre de différents types de communication et aux manières de répondre aux besoins sont des éléments essentiels.
  14. L'intensité et le rythme avec lequel nous participons au marketing et à la communication dépendent du groupe cible, tout comme l'équilibre des différents types de communication.
  15. Chaque canal et chaque action doivent être considérés comme un moment de contact « possible » dans lequel les étapes suivantes (intérêt, etc.) sont toujours l'objectif premier : chaque e-mail lu, publicité visionnée ou page Web visitée est une occasion de convertir l'attention en un dialogue plus poussé. Les scénarios, les déclencheurs et le marketing de conversion prennent partout une importance de plus en plus grande.


L'attention est rare. L'optimisation du message, de l'équilibre des communications et des scénarios de conversion est primordiale. Mais le plus important, c'est que capter l'attention est une question de dosage savant entre visibilité, interaction et « publicité », tout en mettant davantage l'accent sur la dimension du bouche-à-oreille, la créativité, le service client et l'excellence des opérations. Segmentation, cross-canal et stratégies basées sur les déclencheurs et les données sont les autres mots-clés.